海信撤掉“中国第一，世界第二”广告口号背后的逻辑是什么？

#海信撤掉“中国第一世界第二”广告#“最近有声音关注到海信在世界杯场外做的广告。中国第一，世界第二。一些人认为这存在一些争议。”一位接近海信的内部人士回应了此前给Observer.com的报告中提到的相关问题..

他提到，目前海信的广告口号已经改为“中国制造，我们一起努力”。

“一方面，有人质疑依据。据我所知，广告指的是海信电视的销量。根据业内权威数据，这个说法是没有问题的，”他说。“另一方面，有人质疑这则中文广告涉嫌违反国内广告法。但在世界杯上，我们可以看到无论是卡塔尔航空、可口可乐还是百威啤酒这些斥巨资赞助世界杯的国际巨头，都使用了类似的表述。”

“据我所知，还有一个考虑，”他补充道。“海信刚刚成立东盟总部，正在开拓东南亚市场。所以世界杯的广告采用中英文轮播的形式，也是考虑到部分海外市场华人较多。”

对于电视行业的玩家来说，紧随世界杯而来的“双十一”的热闹和关注，是寒冬中难得的“小阳春”。根据JD.COM披露的数据，11月22日18:00-22:00期间，JD.COM平板电视搜索指数激增5倍，商务访客量同比增长150%，75寸以上巨屏电视交易订单量同比增长超过5倍。

在此之前，是一个比较漫长的冬天。

疫情下的存量战斗与主动调整

在疫情影响下，今年家电整体销量持续走低。TrendForce集邦咨询发布的调查报告显示，今年第二季度全球电视出货量达4517万台，季度环比下降5%，年环比下降6.8%。这是自2012年以来，由于疫情的影响，第二季度的出货量首次低于4600万台。

面对疫情影响，电视显示面板出货量连续4年下降，各面板厂商都在积极降低良品率。

TrendForce数据显示，电视终端销售疲软，但面板厂新增产能持续增加，导致电视面板和整机供需比扩大至35%，是近5年来供过于求最严重的一年。在市场整体下行压力下，头部企业间的存量博弈尤为激烈。目前整体的格局是，三星依然是霸主，海信、LG、TCL紧随其后，三者差距微弱。不同的统计机构会根据不同的口径给出不同的排名。

根据行业研究机构AVC Revo发布的全球电视品牌出货量月度数据报告，1-10月，海信全球电视(含东芝)出货量规模超过LGE，仅次于三星排名第二。在国内市场，海信电视1-10月出货量市场份额为23.31%，出货量市场份额为25.19%。出货量和出货量均居国内市场第一。

国家发改委此前发布了2022年第一季度全球电视销量统计。据统计，2022年第一季度全球电视销量为4640万台，同比下降6.1%。其中，液晶电视4490万台，有机发光二极管电视150万台。全球前10大电视厂商出货量3720万台，市场份额超过80%。其中，中国海信市场份额10.8%，TCL市场份额10.6%，小米市场份额6.9%，创维市场份额3.2%。

根据全球数据提供商Omdia公布的数据，2022年前三季度，三星电子以20.2%的全球电视销量排名第一，其次是LG电子(12%)、TCL(11.7%)、海信(10.1%)和小米(6.5%)；从销售维度来看，三星电子的市场份额为30.2%，排名第一；LG电子的市场份额为17%，排名第二；TCL的市场份额为9.3%，排名第三；海信市场份额8.6%，排名第四；索尼的市场份额为8%，排名第五。

需求下降，库存持续上升。今年年初，去库存已经成为家电企业的首要目标。

9月，财联社援引供应链消息人士称，BOE主动将作物活动率从75%降至65-70%；TCL下调至70 ~ 75%；惠科也下调至60 ~ 70%；群创部分工厂降低到55 ~ 60%；夏普下调至50%以下。但随着第四季度消费电子传统旺季的到来，国内双十一促销备货，加上年底世界杯的需求，面板价格和电视销量都出现了逆势回升。

根据研究机构Omdia的数据，品牌工厂开始增加电视面板的库存。三星已将第四季度液晶电视面板的采购量从原计划的850万块上调至1000万块，并开始补充库存。采购量增长近20%。由于电视面板价格已创历史新低，整机厂开始采购面板储存战备库存，为第四季销售旺季做准备，开始陆续加大备货动能。

回顾2018年6月在俄罗斯举办的上一届世界杯，2018年1-4月彩电出口销量快速增长，累计同比增长约30%。随着观赛热情的高涨，Omdia预计2023年将是需求复苏的一年，市场需求的复苏将主要集中在大尺寸(50英寸及以上)电视显示面板领域。除此之外，Omdia预计，70英寸及以上的电视市场有望从2022年的1800万台增长到2023年的2100万台，增幅超过15%。

复制韩国逆势扩张？中国制造需要合作。

“海信已经把口号改成了‘中国制造，我们一起努力’”，上述接近海信的人士表示。这背后的逻辑是，中国品牌开始集体出海，与目前的世界霸主韩国三星、LG正面交锋。制造业世界格局的竞争，绝不是单个企业的竞争。他说，“韩国的三星和LG集团，也是通过国家输血和投资扩张逆势而上，打败了日本企业和美国企业，现在成为世界第一。现在，中国的企业正在努力达到世界第二的位置，已经具备了值得肯定的实力。”。

两大电视品牌三星和LG电子主要在北美和欧洲销售，分别占其出货量的近50%。由于欧美通胀高企，采购量下降，三星电子今年减少了8%。虽然LG电子在OLED电视出货量上保持了小幅增长，但是液晶电视的需求下降很快，全年出货量也呈下降趋势，达到2574万台，年下降11.6%，使得LG电子首次在液晶电视出货量上跌至第四位。

近年来，中国品牌延伸的步伐不断加快。近年来，TCL积极培育海外市场，目前出口占比已经达到75%。但今年欧美需求低迷，间接影响TCL出货量为2180万台，年减3.6%。虽然小米国内市场份额有所下降，但印度需求有所恢复，支撑了今年1306万台的持平出货量。海信子品牌Vidda预计今年将带动海信出货2276万台，年增长4.3%。

海信于今年11月初设立东盟地区总部，巩固欧美日市场，同时继续拓展海信电视在亚太市场的业务。11月11日，海信旗下的东芝电视在越南市场重新上市，原因是赞助了世界杯。TCL与海合会主要零售集团之一Jashanmal达成战略联盟，在中东市场推出家电和空调。TCL家用电器和空调已经在阿联酋、阿曼和巴林的各个网点销售。

三星曾经从低端制造起步，逐渐跃升为全球品牌。在这个过程中，它还依赖于继续赞助奥运会的体育营销。如今，中国制造也在向高端转型。“面对强大的竞争对手，中国制造业还有很长的路要走，中国制造业应该通过自己的努力走向海外。”上述市场人士表示，在“中国制造，携手共进”的愿景下，中国家电品牌也赢得了越来越多的世界关注。

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